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Le Messy Middle ou comment nous passons à table en validant notre panier

On passe des heures sur différents sites marchands, des comparateurs d’achat et à lire l’équivalent d’un livre de recette pour connaître les avis consommateurs juste pour acquérir la dernière marmite high-tech. Au menu : le messy middle.

Au début de l’année, des experts en sciences du comportement (The Behavioral Architects) entendaient déchiffrer cet espace complexe entre ce qui déclenche la recherche et l’achat, appelé « messy middle » en anglais.

Cette étude a été menée auprès de consommateurs français sur 8 grandes catégories de produits.

Le Messy Middle, c’est quoi cette tisane ?

Avec le « messy middle », on nous propose une conception alternative à l’entonnoir de conversion. Son design reflète l’hésitation du consommateur entre la recherche et l’achat. Dans cet environnement chaotique, le consommateur explore de nombreuses informations sur les produits et les marques puis évalue toutes les possibilités.

Dans cette phase de recherche et d’évaluation, plusieurs leviers plus ou moins conscients influencent son comportement d’achat et déterminent pourquoi il préfère un produit à un autre.

Aider les consommateurs dans le processus de décision

L’un des plus grands défis pour les marques est de s’assurer que les clients ne tombent pas dans cette immensité d’options infinies. Effectivement, certains leviers d’influence suffisent dans certains cas pour que les consommateurs passent d’une marque préférée à une autre.

La marque, une valeur refuge à faire mijoter

58% des Français interrogés déclarent avoir des difficultés à trouver le produit souhaité. La cause ? La complexité croissante des parcours d’achat qui est un frein potentiel à la décision. Cela s’observe également avec des degrés d’intensité variables dans toutes les catégories examinées. Ainsi, l’objectif des marques est de se positionner comme une référence et un outil de simplification tout au long du processus d’achat.

Lors d’un test de simulation de shopping réalisé dans le cadre de cette recherche, la marque est apparue comme critère de sélection pour un cinquième des articles achetés sur des sites de rencontres, pour des chaussures casual ou des fournisseurs d’énergie. Mais pour les autres catégories, son importance est à revoir : par exemple, il ne s’agit que d’un critère de sélection pour moins de 15% des achats dans les catégories de matériel TV et jardin et ne dépasse jamais 25%.

Par conséquent, pour les marques, il existe une information d’intérêt qui montre qu’elles peuvent être utilisées à toutes les étapes du processus d’achat. Fournir des informations simples peut aider les clients à acheter en toute confiance. Par exemple, en cette période agitée, il peut être approprié d’ajuster son récit pour exposer ses valeurs, sa mission et sa compassion.

L’expérience utilisateurs, la recette miracle

Parmi les leviers considérés dans cette étude, les opinions de la communauté, les bénéfices produits et le libre accès sont les facteurs qui influencent le plus le processus de décision des consommateurs interrogés.

Les avis des consommateurs, l’ingrédient qui fait toute la différence

La preuve sociale est l’ensemble des avis que nous prenons en compte sur les plateformes ou applications de référence avant d’effectuer un achat. Elle est le premier critère de choix dans toutes les catégories étudiées, ce qui révèle l’importance que les consommateurs accordent à l’opinion de leur communauté, gardiens de la qualité d’un produit et de l’expérience client. Plus que jamais, les consommateurs ont les moyens d’évaluer, à travers des experts et des outils de suggestion, la qualité des produits et services d’une marque.

Ils peuvent tirer parti des commentaires des consommateurs pour répondre à leurs besoins. Ils doivent également s’assurer qu’ils incluent suffisamment d’avis sur leur site et qu’ils sont présents dans les canaux où les consommateurs sont susceptibles d’en parler.

Les bénéfices produit : très bons points

Ce qui est appelé « catégories heuristiques » dans l’étude correspond aux bénéfices produit qui sont pris en compte avant l’achat. Par exemple, il peut s’agir des mots « bio » ou « sans gluten » dans un produit alimentaire ou de la quantité de données incluses dans un forfait téléphonique. Mettre en évidence ces spécificités générées et les adapter au groupe cible peut donc être utile.

Par exemple, pour la plupart des utilisateurs de micro-ondes, la puissance est une information importante, bien que certains aient des profils spécifiques, par exemple, les amateurs de pizza veulent d’abord savoir si le four est multifonction, s’il a une grande capacité ou souhaite connaître le nombre de programmes. Dans le contexte du changement que nous vivons, il est encore plus important d’envisager de changer les préférences des consommateurs et d’envoyer le bon message qui répond à leurs besoins.

La puissance de la gratuité

Des tests ont montré à quel point l’attraction de la gratuité est forte et durable. Les consommateurs sont intéressés par la livraison gratuite ou par des offres spéciales. Et dans une période d’incertitude financière, la gratuité est encore plus valorisée.

Cependant, les marques doivent porter une attention particulière à la manière dont elles soutiennent cet argument, car le désir de qualité et le besoin de traçabilité augmentent également. Donc, pour les commerçants, la clé est de s’assurer que les offres sont pertinentes et de prendre en compte l’évolution des budgets des consommateurs qui veulent le beurre et l’argent du beurre.