Evolution de Google Ads, les carottes sont-elles cuites pour les experts SEA ?

Soucieux d’attirer de plus en plus les petites et moyennes entreprises à sa tablée, Google a apporté des améliorations significatives à sa principale solution publicitaire, Google Ads.

Pour faire de l’œil aux annonceurs, le géant du SEA a totalement simplifié son système de campagne dont la pratique était jusque-là réservée aux agences expertes en SEA. Voici comment la fonctionnalité d’enchères intelligentes (smart bidding) apparaît.

Avec cette fonctionnalité, les annonceurs doivent uniquement attribuer leurs objectifs de performances à Google… De même, les rapports sur les termes de recherche que Google fournit aux marques ont été considérablement réduits pour leur permettre de comprendre toutes les requêtes liées aux clics sur les achats.

Parce que la déclaration actuelle de Google pour les annonceurs est la suivante : faites confiance à mon algorithme. En gros, pour illustrer la chose, Google devient une sorte d’autocuiseur dans lequel tu mets tes ingrédients et que tu programmes pour qu’il te prépare la recette que tu veux. Cela pose inévitablement la question du rôle de l’organisation SEA dans ce nouveau paradigme…

Les experts en SEA vont devoir ajuster leur tablier

Certains y voient davantage une opportunité d’ajouter plus de valeur. Fini le temps des mots clés et des rapports que les experts travaillaient pendant des heures.

Le défi consiste désormais à aligner les algorithmes de Google sur les objectifs commerciaux de la marque avec un produit blackbox récemment lancé par Google : Smart Shopping.

Ce dernier permet à un acheteur d’attribuer un indicateur de performance (KPI) à Google, de vendre sur le site de commerce électronique et de laisser l’algorithme lui-même décider du produit à utiliser pour atteindre cet objectif.

Le souci est que l’algorithme pousse systématiquement les produits qui fonctionnent le mieux. Certes les performances sont généralement très bonnes, cependant, un annonceur ne souhaite pas toujours mettre en évidence ce qui fonctionne bien.

Le SEA lui permet de créer du trafic pour des produits qui n’ont pas de visibilité, pour booster les ventes par exemple. De plus, ce qui se vend bien n’est pas toujours ce qui profite le plus au vendeur.

L’algorithme fonctionne sans connaître les enjeux commerciaux de la marque. C’est là que les agences SEA viennent mettre leur grain de sel, lors de l’analyse du fonctionnement des outils d’enchères automatiques pour les calibrer correctement.

Un travail de rétroingénierie qui permettra à l’agence de détourner l’algorithme de ce qui fonctionne naturellement vers ce qui est intéressent pour son client.

Par rapport à la situation d’il y a dix ans, la démarche ne s’inscrira plus dans la logique d’achat transactionnelle, mais dans un processus d’analyse et d’allocation. L’analyse du trafic SEA deviendra la clé. Il est très important de comprendre les avantages que Google apporte.

Donc analyser le taux de rebond et isoler la partie de la campagne dans le tunnel de conversion. Cela ne peut être réalisé que grâce à l’utilisation de solutions d’analyse autres.
Les annonceurs auront plus que jamais besoin de leur expert SEA. Surtout pour les personnes dont le SEA est un levier majeur et dépense une somme considérable par mois.

La structuration des campagnes SEA reste essentielle


Les campagnes devront continuer à être ciblées, même en mode automatisé, pour assurer de payer le juste coût d’acquisition par tranche et éviter de payer un package général incompréhensible. De toute évidence, l’expert SEA n’a plus besoin de fixer des niveaux d’enchères pour autant de mots clés.

En revanche, il faut trouver le bon équilibre entre les sujets qui méritent d’être regroupés au sein d’une même campagne pour donner le plus de signaux possibles à l’algorithme et ceux qui devraient faire l’objet d’une campagne séparée, car le produit est tellement différent des autres, qu’il serait contre-productif pour l’algorithme de rechercher des similitudes.

Et puis, si la décision de Google de ne plus afficher toutes les vraies requêtes a suscité beaucoup de réactions, cela n’aura qu’un impact limité, selon certains. Cela représente 20% des requêtes, dont l’offre ne dépassait pas dix centimes et qui ne pouvaient plus être gérés individuellement.

Si les experts SEA vont devoir s’adapter, l’annonce de Google n’est pas un bon signe à ce stade, car rien ne dit que Google s’arrêtera là. Ça sent le roussi.