« L’appétit vient en mangeant », écrivait Rabelais. Chez OpenAI, il vient désormais en discutant. Le 16 septembre 2026, OpenAI a présenté les Sponsored Agents : en cliquant sur une annonce dans ChatGPT, l’utilisateur n’atterrit plus sur un site, il entame une conversation avec un agent de la marque.
Pour les annonceurs, ce n’est pas un détail de présentation. C’est un changement impactant.
Le clic n’envoie plus nulle part
Jusqu’ici, une annonce avait pour objectif d’amener l’utilisateur sur votre site. Tout le référencement payant repose là-dessus depuis vingt-cinq ans : une annonce, un clic, une page d’arrivée, une conversion.
OpenAI prend cet exemple : quelqu’un voit une annonce pour une table de salle à manger. Avant d’acheter, il veut savoir si elle tient dans sa pièce, combien de convives elle accueille, comment l’entretenir etc. Hier, il fallait aller chercher ces réponses sur le site du vendeur. Désormais, il peut poser ses questions directement à un agent de la marque, dans ChatGPT.
Le clic n’est donc plus la finalité des Ads, c’est son début. Et ce qui se joue après ne dépend plus de votre page d’atterrissage, mais de ce que votre agent va répondre.
Deux garde-fous, tout de même. La conversation sponsorisée est clairement identifiée comme telle, et elle est séparée à la fois des réponses indépendantes de ChatGPT et de la conversation d’origine de l’utilisateur. On ne mélange pas les torchons et les serviettes : la parole de la marque est différenciée de celle de l’IA.
Ce qu’OpenAI propose à la carte
Les Sponsored Agents sont pour l’instant en test auprès d’annonceurs sélectionnés, aux États-Unis.
Trois autres nouveautés accompagnent cette actualité et concernent tous les annonceurs :
- Créer et piloter ses campagnes en langage naturel. Depuis ChatGPT, on peut transformer un site ou un brief en campagne, analyser les performances et demander quoi faire ensuite, en écrivant plutôt qu’en configurant des champs ou cochant des cases.
- Un Ads Manager qui propose textes et visuels, à partir de votre page d’arrivée et de votre objectif. L’annonceur garde la main : il relit, modifie et ajoute ou non les suggestions proposées.
- L’adaptation automatique des annonces, en option : vos titres et descriptions existants sont ajustés au contexte de la conversation, et traduits dans la langue de l’internaute.
Ce n’est pas tout. Côté outils, ChatGPT Ads a noué des partenariats dont notamment avec HubSpot, dans lequel on peut connecter son compte, créer ses annonces, suivre les performances et relancer ses prospects sans quitter l’outil. Et il existe aussi une application ChatGPT Ads pour Shopify qui permet aux marchands de lancer des campagnes avec leur catalogue produits déjà intégré.
La date à retenir : le 23 septembre. L’application Shopify, réservée aux marchands américains au lancement, devient disponible à l’international dans les pays où ChatGPT Ads est proposé. La France en fait partie depuis fin août. Autrement dit, pour un site Shopify français, l’option est activée dès le 23 septembre !
OpenAI précise enfin que ses principes publicitaires restent inchangés, et que préserver la confiance placée dans ChatGPT demeure sa « boussole ». La suite dira ce que cela vaut à l’usage.
Ce que ça exige de votre marque
C’est un agent IA qui parle en votre nom, et il ne sait que ce que vous lui avez appris. D’où quelques précautions à prendre :
Je vais être franche : c’est le point qui me chagrine le plus. Je vois régulièrement des IA citer des informations fausses ou périmées pour certains clients, tout simplement parce qu’elles n’ont pas mis la main sur la source officielle, ou pas sur la dernière version. Donc imaginez ce que cela donnera quand ce sera un agent qui parlera en votre nom…
Il faudra donc une vraie phase d’apprentissage avant qu’un agent porte correctement le discours d’une marque.
Vos informations doivent être conformes. Catalogue, prix, stocks, délais, conditions de retour, zones desservies : tout ce qui est faux ou périmé sera tout de même dit. Par exemple, on évite de laisser traîner un ancien prix sur une fiche produit.
Vos réponses doivent exister. Un agent ne peut reformuler que ce qu’il trouve. Les questions que posent vraiment vos clients : « est-ce que ça tient dans mon salon ? », « combien de temps pour être livré à Lyon ? », « quelle différence avec le modèle du dessus ? » doivent avoir une réponse quelque part. C’est exactement le travail du GEO.
Votre marque doit savoir ce qu’elle laisse dire. Jusqu’où l’agent peut-il conseiller, nuancer, reconnaître qu’un produit ne convient pas ? Ce sont des questions de marque, pas de publicité. Autant y réfléchir avant.
D’ailleurs, je crois qu’on ne pourra plus préparer ce brief uniquement avec le responsable marketing. Pour donner à un agent le véritable ADN d’une marque, ce qu’elle promet, ce qu’elle refuse, ce qu’elle vaut, il faudra échanger avec la direction.
Verra-t-on ce que l’agent raconte ?
C’est la première question que je me suis posée : si l’agent dit une bêtise, comment le saurai-je ?
OpenAI pose le principe : les annonceurs n’ont accès ni aux conversations des utilisateurs avec ChatGPT, ni à leur historique, ni à leurs données personnelles. Ils reçoivent des statistiques agrégées, vues et clics.
Avec une exception qui change tout : quand quelqu’un discute avec un agent sponsorisé, l’annonceur voit les messages que cet utilisateur envoie à son agent. Autrement dit, la conversation publicitaire vous revient, pas le reste.
C’est précisément ce qu’il faut pour travailler : repérer les questions qui reviennent, celles auxquelles l’agent répond de travers et corriger.
Faut-il s’y précipiter ?
Pour les Sponsored Agents, non : c’est un test américain, en petit comité, et OpenAI ne communique ni tarif ni calendrier de généralisation.
Pour le reste, la question se pose déjà. Si vous vendez sur Shopify, l’application arrive cette semaine. Et deux chantiers se préparent dès maintenant, qui serviront quoi qu’il arrive :
- Ranger son placard. Un catalogue à jour, des fiches complètes, des informations cohérentes partout : c’est utile pour Google aujourd’hui, indispensable pour un agent demain.
- Anticiper les questions et rédiger les bonnes réponses. Elles nourrissent votre référencement, vos citations dans les IA, et demain votre agent.
C’est justement ce que je prépare avec mes clients : rendez-vous sur ma page Consultante ChatGPT Ads à Lyon pour voir comment je m’y prends. Et pour en savoir plus sur le fonctionnement des annonces, je vous invite à consulter mon article ChatGPT Ads : toutes les infos pour ne pas en perdre une miette.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un Sponsored Agent ?
Une publicité qui, au lieu de renvoyer vers un site, ouvre une conversation avec un agent de la marque, clairement identifié comme tel, à l’intérieur de ChatGPT. Cette conversation reste séparée des réponses indépendantes de ChatGPT et de l’échange d’origine. L’internaute pose ses questions et suit le lien vers le site quand il est prêt.
Est-ce disponible en France ?
Pas les Sponsored Agents : ils sont testés aux États-Unis, avec des annonceurs sélectionnés. En revanche, l’application ChatGPT Ads pour Shopify devient disponible à l’international le 23 septembre, dans les pays où ChatGPT Ads est proposé, la France en fait partie.
Quelle différence avec une publicité Google Ads ?
Sur Google, l’annonce vend un clic vers votre site. Ici, elle peut vendre une conversation avec votre marque. Le message ne suffit plus : ce sont vos informations et vos réponses qui font le travail après le clic.
L’annonceur voit-il les conversations ?
Pas celles que les internautes ont avec ChatGPT : leurs échanges, leur historique et leurs données personnelles restent privés et l’annonceur ne reçoit que des statistiques agrégées. En revanche, quand un utilisateur discute avec un agent sponsorisé, l’annonceur voit les messages qu’il envoie à cet agent. De quoi corriger le discours au fil des retours.
Mes annonces seront-elles traduites automatiquement ?
C’est une option : si vous l’activez, ChatGPT adapte vos titres et descriptions au contexte de la conversation et les traduit dans la langue de l’internaute. Utile pour toucher au-delà du français, à condition d’accepter que votre message soit reformulé.
Que faire dès maintenant ?
Mettre à jour votre catalogue, vérifier vos informations et rédiger des réponses aux questions les plus posées par vos clients. Ce travail sert votre référencement naturel, vos citations dans les IA et, le jour venu, votre agent.
En résumé
La publicité dans les IA change de métier. Elle ne vous amène plus des visiteurs : elle fait parler votre marque à votre place. La bonne nouvelle, c’est que la préparation ne demande rien de fou : des informations justes, des réponses claires, une marque qui sait ce qu’elle raconte. Exactement ce qui faisait déjà un bon référencement.
Envie d’y voir clair avant que le service ne commence ? Parlons-en.
Sources : OpenAI, « Reimagining advertising with AI », 16 septembre 2026 ; Dans Ta Pub ; Search Engine Land.