En marketing, le persona est une représentation semi-réelle de votre client idéal. En gros, c’est le portrait robot de votre client. Vous comprendrez aisément qu’il est ultra important de le définir avec précision. Ceci permet, d’une part, de proposer des produits ou services parfaitement adaptés et d’autre part, d’un point de vue purement marketing, d’adopter la bonne stratégie.
Pour réaliser un persona pertinent et réaliste, il convient de suivre un processus de création qui est basé sur plusieurs étapes.
Rechercher des données
La première étape consiste à réaliser toutes les recherches inhérentes à votre client cible. Pour cela, toutes les méthodes sont bonnes, questionnaire en ligne, entretien, témoignage ou encore, analyse de données CRM. L’objectif de cette étape est simple : comprendre les besoins et envies de vos utilisateurs.
Une source d’information incontournable pour commencer est votre d’outil d’analyse de trafic web comme par exemple Google Analytics. Données démographiques, origines, contenus les plus consultés, centres d’intérêts…
Vous obtiendrez déjà une premier niveau d’information. Etudiez également les réseaux sociaux et questions posées sur les forums de discussion. Pensez à analyser les statistiques d’audience de vos propres réseaux. Enfin, bien entendu, il faut aussi interroger vos prospects clients actuels via un questionnaire bien précis.
Analyser les données
Une fois les données quantitatives et qualitatives récoltées il vous faudra les compiler et les synthétiser à un seul endroit. Une présentation powerpoint, un fichier excel… A vous de choisir.
Modéliser votre persona
La seconde étape consiste à créer votre template de persona. L’objectif est d’humaniser le plus possible votre persona afin de faciliter les futures réflexions et prises de décision. En bref, cela peut se résumer à créer un personnage imaginaire. Nom, sexe, âge, lieu de vie, niveau d’étude ou profession,… Aucune facette de sa personnalité et de sa vie ne doit être laissée au hasard.
De plus, vous devez lui donner des motivations, des buts et des habitudes. Quels sont ses objectifs ? Quels sont ses défis ? Quelles sont ses responsabilités quotidiennes ? Comment consomme t-il l’information ? Quels types de sites visite-il ? Sur quels réseaux sociaux va t-il ? Etc. Plus vos recherches seront poussées et plus la conception sera précise et pertinente.
Le « Buyer journey »
Une fois terminé, le persona vous permettra de définir par la suite un « Buyer journey » (ou « User journey ») ou parcours d’achat. L’objectif est de déployer tous vos contenus et actions en accord avec votre persona selon ces 3 étapes :
- étape 1 : la prise de conscience (j’ai un besoin ou un problème à résoudre),
- étape 2 : la considération (j’étude et compare les solutions)
- étape 3 : la décision (je suis prêt à choisir une solution > acte d’achat.
L’objectif est d’avoir du contenu pour chaque étape, par exemple un livre blanc durant la prise de conscience, un guide pratique durant la considération et une étude de cas ou des avis pour la prise de décision.
Faut-il créer plusieurs personas ?
En fonction de votre domaine d’activité, vous allez peut-être devoir en créer plusieurs. En effet, si vous avez des offres différentes (ex : btoc et btob), vous avez sans doute des stratégies également différentes pour les promouvoir.
Cependant, il est conseillée de faire le focus sur 3 persona prioritaires. Concrètement un persona signifie un plan de contenu, donc si vous partez sur 10 personas, imaginez le travail !
Le persona au centre d’un projet
Au-delà de répondre parfaitement à une demande précise, son rôle est de faire garder le cap à toutes les équipes du projet. En effet, le manque de communication entre différentes équipes ou simplement, le changement de spécialité fait que les objectifs finaux divergent parfois.
Le persona a également le rôle d’assurer une parfaite cohérence auprès des différentes équipes. Ce dernier étant le même pour tous, il devient alors difficile de s’écarter de l’objectif final. Par exemple, l’équipe de marketing, à l’origine de sa création, s’en servira pour orienter son discours, définir une stratégie de contenu ou encore développer un process marketing adapté et pertinent.
Le persona évolue
Ce concept est devenu aujourd’hui une arme extrêmement efficace en terme de marketing et de conversion. De la connaissance parfaite des clients, découle des offres précises, cohérente et correctement dimensionnées.
Toutefois, une fois créé, votre persona ne doit pas rester figé, au contraire. Avec le temps, il sera probablement nécessaire de le faire évoluer. À partir du moment ou vos clients évoluent, le persona doit en faire de même et vos méthodes de conversion par la même occasion.