Le storytelling : l’art de ne pas raconter de salades

Alors que vous pensiez que votre stratégie de communication était désormais bien complète, tout le monde se met à parler du storytelling. Les articles vous promettant une recette miracle en 7, 10, 27 points pour « faire un bon storytelling » poussent comme des champignons sur internet ! Vous les lisez attentivement, mais à la fin vous vous demandez toujours quel intérêt il pourrait bien y avoir à « raconter des histoires » à vos clients, et comment le faire, concrètement. Mais qu’est-ce qui pourrait bien vous avoir échappé, dans cette histoire ?

Le storytelling, ce n’est pas du flan

Il ne vous viendrait pas à l’idée de publier une recette de gâteau sans photo, non ? Comment les apprentis pâtissiers pourraient-ils alors savoir à quoi leur réalisation est supposée ressembler ? Alors avant de vous proposer une recette miracle pour incorporer le storytelling à votre stratégie de communication sans en faire des tartines, je vous propose de comprendre ce que cette expression anglophone signifie en marketing.

En anglais, le  storytelling est l’art de bien raconter des histoires. Je vous entends déjà penser « Oui, bon, d’accord, mais je ne suis pas écrivain moi ». Ne jetez pas l’éponge trop vite. Remettez plutôt votre tablier et retroussez vos manches : vous n’avez pas besoin d’être l’héritier caché de Victor Hugo pour l’appliquer à votre stratégie de communication.

En marketing, le storytelling (ou communication narrative) consiste à construire une histoire dont vous, votre marque et vos clients êtes les personnages, afin de capter leur attention en suscitant des émotions. Ainsi, vous leur faites passer efficacement des messages et améliorez l’image de votre marque. Donnons la parole à Ashraf Ramzy, célèbre consultant en marketing, fondateur du groupe Narrativity, pour aller à l’essentiel :

« Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas des marques, mais les mythes et archétypes qu’elles symbolisent. »

Vous avez bien compris : le storytelling est l’art de vendre du rêve à vos clients. Une tranche de rêve qu’ils peuvent s’offrir et incorporer à leur vie quotidienne.

La recette d’un storytelling savoureux

Pétrissez de l’authenticité

Il n’est pas question de raconter des salades à vos clients ou de les rouler dans la farine, mais plutôt de leur mettre l’eau à la bouche en leur vendant du rêve. Le storytelling, comme l’ensemble de votre stratégie de communication, doit avant tout être basé sur une relation de confiance. Pour toucher vos lecteurs, racontez-leur une histoire vraie, simple, authentique, qui résonnera en eux. Appuyez-vous sur les petites choses du quotidien qui vous parlent. Bien sûr, cela implique que vous connaissez très bien vos clients (leur tranche d’âge, leurs goûts, leurs centres d’intérêts, leur lieu de vie, leurs craintes, leurs croyances, et surtout leurs attentes…). L’histoire que vous racontez doit être en accord avec vos valeurs et celles de votre clientèle.

Ajoutez une grosse cuillerée d’émotion

En exposant des arguments de vente à vos clients, vous faites appel à leur raison, à juste titre. Mais souvenez-vous qu’un achat est d’abord déclenché par l’émotion, avant d’être validé par la raison. En racontant une histoire à vos clients, vous faites ainsi appel à la joie, la colère, la tristesse ou encore à la peur. En pratiquant le storytelling, vous apprendrez à actionner ces différents leviers selon le résultat escompté. Quand vos clients auront été conquis par la belle histoire que vous leur aurez racontée, il sera temps d’exposer vos arguments de vente pour les conforter dans leur choix.

Saupoudrez le tout d’une bonne mise en situation

Pour réussir votre communication avec le storytelling, il est essentiel de co-construire votre récit avec vos clients. Bien sûr, vous n’allez pas leur demander de faire votre travail à votre place. Cela signifie tout simplement que vos clients doivent pouvoir s’identifier à votre histoire : à vous de faire en sorte que ce récit fasse écho en eux. Pour cela, rien de tel qu’une bonne mise en situation. L’idée n’est absolument pas de raconter votre vie en détail, mais de planter le décor en racontant une anecdote ou une expérience qui vous arrive au quotidien, pour faire ressortir un problème courant auquel vous apporterez une solution grâce au produit que vous avez à vendre.

Votre principal ustensile : un schéma narratif croustillant

Une simple histoire a un début et une fin ; une bonne histoire a cinq étapes cruciales. Si vous cherchez à vendre un produit, il sera judicieux de le mentionner comme élément de résolution. Plutôt qu’un long discours, voici une petite histoire pour l’illustrer.

La situation initiale : mettez l’eau à la bouche de vos lecteurs

Dimanche après-midi, j’étais dans ma cuisine, bien décidée à préparer un délicieux gâteau au chocolat pour le goûter. Après avoir incorporé et mélangé tous les ingrédients, il ne me restait plus qu’à verser le tout dans un moule à manqué et à l’enfourner.

L’élément perturbateur : il arrive comme un cheveu sur la soupe

C’est à ce moment-là que ma voisine a sonné à ma porte.

Les péripéties : quand ça sent le roussi

Toute à mes pensées, la sonnerie stridente m’a fait sursauter, et j’ai tout renversé ! Quelle catastrophe ! Le carrelage était recouvert de pâte collante.

L’élément de résolution : tout s’arrange en deux coups de cuillère à pot

Heureusement, ma voisine m’a prêté son nettoyeur vapeur supersonique.

La situation finale : laisser reposer

En un clin d’œil, le sol de la cuisine était redevenu scintillant. Nous avons même eu le temps de préparer son gâteau préféré !

De savoureuses bouchées de storytelling à servir à vos clients

Le storytelling se décline à toutes les sauces pour renforcer votre stratégie de communication.

Brisez la glace sur votre page à propos

La page « à propos » de votre site est l’endroit idéal où raconter votre histoire. Concentrez-vous sur ce qui vous a amené à créer votre marque ou entreprise, puis expliquez à vos clients quelles sont vos missions, visions et valeurs.

Le bon ingrédient pour des articles de blog accrocheurs

Vous avez certainement déjà intégré une page de blog ou actualités à votre site. C’est une stratégie très efficace : c’est l’endroit parfait où vendre gratuitement du rêve à vos clients. Bien sûr, vos articles contiendront des liens redirigeant vos lecteurs sur des pages produits. Mais avec un bon article de blog, vous faites bien plus que cela : vous offrez une bouchée gratuite de votre expertise à vos lecteurs. Vous leur racontez les histoires que vos produits véhiculent, sans montrer ces derniers explicitement.

Mettez l’eau à la bouche de vos clients sur vos pages produits

Lorsque votre client arrive sur une page produit, vous êtes près du but ! Ne vous contentez pas de lui présenter vos excellents arguments de vente techniques : continuez à lui vendre du rêve à portée de clic. Expliquez-lui en quoi ce produit améliorera son quotidien.

Une newsletter au goût du jour

La newsletter est un excellent moyen de vous rappeler au bon souvenir de vos clients. C’est l’endroit idéal pour leur présenter des nouveautés sur le ton de la conversation. Plus le ton adopté sera naturel et chaleureux, plus vos clients auront envie de la lire. Ne faites pas l’erreur d’intituler l’objet de ce courrier « newsletter » : ce serait le meilleur moyen d’inciter vos clients à cliquer directement sur « supprimer ». Commencez cette conversation par une phrase chaleureuse dès cet intitulé.

Faites tout un fromage de ce nouveau produit

Le storytelling peut aussi être un formidable outil pour une campagne de pub ponctuelle : n’hésitez pas à mettre en scène des personnages utilisant votre nouveau produit dans leur vie quotidienne.

N’y allez pas avec le dos de la cuillère pour promouvoir votre marque

En suivant cette recette, vous promouvrez efficacement votre marque. Vos clients l’associeront à la belle histoire que vous leur racontez, et surtout aux émotions que vous leur faites ainsi ressentir.

Le storytelling : la cerise sur le gâteau de votre stratégie de communication

Vous l’aurez compris, le storytelling est la cerise sur le gâteau d’une bonne stratégie de communication. Bien maîtrisé, cet outil de communication puissant vous aidera à créer de l’engagement de votre clientèle.

Si vous souhaitez être accompagné pour mettre en place une stratégie de communication aux petits oignons, qui parlera à vos clients, n’hésitez pas à me contacter.